Правда о рынке красок и лаков: что ценит российский потребитель

Российский рынок ЛКМ перенасыщен самыми разнообразными предложениями. Наиболее значимыми игроками в России являются - Tikkurila (представлена брендами Tikkurila, Finncolor, ТЕКС), AkzoNobel (бренды Dulux, Pinotex, Marshall) и Meffert (бренды Dufa, Profilux). Из отечественных компаний наиболее ярко представлена продукция компаний Лакра Синтез, Декарт, Эмпилс.

Активно выходит на рынок целый ряд небольших и средних отечественных компаний. Заводы, производящие лакокрасочные материалы работают в Московской, Ленинградской, Калужской, Челябинской, Новосибирской, Омской, Смоленской, Тверской и многих других областях. Они есть уже практически везде!

Российские лакокрасочные заводы стали одной из ведущих ветвей химической отрасли промышленности нашей страны. Отечественный производитель знает свою целевую аудиторию «изнутри», а потому готов оперативно решать ее проблемы и предлагать продукт, адаптированный к климатическим условиям всех регионов России и менталитету ее граждан.

Его даже не приходится глубоко брендировать, а это очень большой плюс в условиях современного рынка. Отсутствие вложений в рекламные кампании позитивно отражается на ценах, что выгодно отличает отечественную продукцию от зарубежных предложений.

Лакокрасочные товары наших производителей идут коротким путем к потребителю, уставшему от «кризисных» цен на зарубежные аналоги. Они на поверку оказываются равными по качеству и экологичности. Высокая же стоимость зарубежного продукта обусловлена, как правило, заложенными в нее астрономическими расходами на брендирование и продвижение.

Тиккурила: крупнейшая и старейшая зарубежная компания в России

Финский концерн Tikkurila Oyj на родине – своего рода символ, легенда, национальная гордость. Успех был предопределен уже потому, что финны – маляры по убеждению. Там красят всё и все. По официальной мировой статистике именно в Финляндии чаще всего применяют лаки и краски для финишной отделки и защиты поверхностей внутри и снаружи помещений.

Финский производитель вышел на российский рынок еще в советские годы, однако доступна продукция была лишь узкому кругу потребителей. В середине 90-х была открыта первая производственная линия по выпуску финских лакокрасочных материалов непосредственно на российском подразделении. Это приблизило зарубежный продукт к народу.

Лаки и краски марки Тиккурила по-прежнему пользуются в России обоснованным спросом. Невозможно отрицать тот факт, что этот крупнейший и старейший производственный бренд заслужил свои позиции.

С брендированием у маркетологов компании все тоже всегда было в порядке. При виде любой рекламной продукции, на которой присутствовало название марки Tikkurila, в душе у представителя целевой аудитории неизменно появлялось ощущение тепла и уюта.

Сегодня три предприятия работают в Санкт-Петербурге. Еще одна крупная производственная площадка находится в Старом Осколе. Для доставки продукции по огромной стране были созданы логистические центры, сформированы торговые представительства в крупных городах страны.

По данным компании российские мощности оказались крупнейшими. Именно у нас сегодня производят:

• на 2/3 больше продукта марки Tikkurila, чем на родине;
• в 2 раза больше, чем на польских мощностях;
• в 3 раза больше, чем на шведских заводах.

Примерно третья часть выручки от реализации ЛКМ Тиккурила в мире приходится на российское подразделение.

«ТИККУРИЛА блин дает»

Когда марка активно вышла на рынок развивающейся после распада СССР России, реклама Тиккурила завораживала. Она появлялась во всех СМИ – на радио, на ведущих и менее известных телеканалах, в популярных печатных изданиях, потом на новых рекламных носителях.

Неизбалованный качеством и заботой об экологичности российский потребитель принял продукт Tikkurila как дар божий! Покупать его было престижно. Это повышало статус, работало на имидж. В связи с этим стоит вернуться к истокам ситуации.

• Во времена СССР наш финский сосед поставлял свою лакокрасочную продукцию в основном для промышленности державы. Изредка «просачивалась» на прилавки профильных магазинов автомобильная и фасадная краска, а также продукт для обработки разного рода изделий из дерева, металла и других поверхностей. Это были линейки ЛКМ, рассчитанные на частного потребителя.
• При переходе России на рыночную экономику появилась возможность обеспечить лакокрасочной продукцией марки Tikkurila в достаточном объеме не только предприятия, но и население. Маркетологи компании перестроились. В те времена они быстро сориентировались в новых условиях российской экономики.
• Предприятия начали поставлять, а потом и производить уже в стране продукт в неограниченной цветовой гамме! Колеровка была в те времена бесспорным преимуществом производителя. Широкие массы не могли этого не оценить! В России времен перестройки технологий подобных финским не было, а потому и успех был предопределен.

Именно этот полномасштабный успех первой российской поточной линии привел к решению руководства корпорации продолжать осваивать огромный и такой перспективный рынок сбыта. По итогам 2013 года, как сообщило аналитическое агентство «Хим-Курьер» (издание, специализирующееся на новостях и исследовании сферы химической продукции) производитель занял лидирующее место по объему рынка декоративных лакокрасочных материалов не только в своей стране, но и в России. В 2014 году с ухудшением экономической ситуации в стране рост продаж Tikkurila приостановился.

В 2015 году у концерна началось падение продаж. По данным уже приведенного ранее издания «Хим-Курьер» оно составило 14% и являлось одним из самых больших падений по отрасли. Затянувшийся кризис, введение европейских санкций… Потребитель «затянул поясок». Кошельки пустели, а потому резко обострилась борьба между производителями за тех, кто еще был готов вкладываться в строительство и ремонт.

Представители концерна Tikkurila в своих интервью и отчетах утверждали, что политическая нестабильность никак не отразилась на позициях финской легенды в России. Это было ничем не подтвержденное заявление, поскольку, в общем и целом, потребительский рынок страны изменился весьма серьезно.

• Сократилось инвестирование и строительство новых объектов.
• Уже состоявшиеся собственники притормозили проведение ремонтных и отделочных работ.
• Кризисные и политические процессы не создавали позитивные условия для роста покупательской активности населения, а ведь именно частный потребитель стал постепенно основным для Tikkurila.

Не был учтен и тот факт, что в России постепенно налаживался выпуск аналогичной продукции и активно продвигались отечественные производственные бренды. Нельзя было не видеть таких явных потенциальных угроз рынку ЛКМ.

По официальным данным сайта производителя падение продаж в России за первый квартал 2016 года составило уже 8,8%, причем вся реализация продукции сегодня идет на базе тех наработок, которые были сделаны в предыдущие годы активного роста продаж.

Единственное, о чем подумали специалисты российского подразделения Tikkurila, так это о необходимости снижать стоимость. Продукция эконом-уровня по-прежнему осталась наиболее востребованной, но при этом стандарты качества повысились и конкуренция возросла. Финны активно взялись за локализацию производств и привлечение российских поставщиков сырья.

Закономерно возникает вопрос: зачем в России чужой продукт, созданный на отечественном сырье, если аналог производят на российских предприятиях, а реализуют дешевле. В премиум-сегменте, где действительно все еще действуют такие понятия, как статусность и имидж, и где всегда находилась основная целевая аудитория лаков и красок Tikkurila отлично работают и другие престижные зарубежные бренды.

Что ждет бренд Тиккурила в России в будущем?

Видимо руководство финской компании оказалось не готово к жестким требованиям, которые диктует кризис и рынок, на котором возрастает конкуренция с каждым днем, отсюда и неутешительные результаты деятельности компании.

Что ждет продукцию марки Тиккурила в России в 2016-м, 2017-м и далее? Возможно, случится чудо, и концерну не придется продавать свои активы, как это уже произошло на Украине и в Республике Беларусь.

Компания "Строительный анализ"
Телефон: +7 (906) 790-27-43